Får man ändra på ett gammalt varumärke? Johanna Ragnartz är vd på stiftelsen Håll Sverige Rent och kommer på Varumärkesdagen den 9 mars att berätta om hur man vitaliserar ett gammalt varumärke, behovet av målstyrning och hur man når ut genom bruset utan pengar. Vi fick möjligheten att ställa några frågor till Johanna inför konferensen där hon bl.a berättar vad deltagarna kan förvänta sig av hennes presentation.

Berätta lite kort om dig och Håll Sverige Rent?

Håll Sverige Rent bildades som stiftelse 1983 men hade funnits som en kampanj sedan 1962. Det var en tid av mycket nedskräpning och till slut satte Naturskyddsföreningen och Fältbiologerna ner foten och startade kampanjen eftersom de tyckte att naturen började bli för påverkad. Kampanjen hette då Håll Naturen Ren. Organisationen växte och tilldelades ytterligare resurser och flyttades till slut över till Länsstyrelsen.

Under 80-talet planerade dryckesindustrin att introducera aluminiumburken och i samband med det startades också pantsystemet, en väldigt innovativ åtgärd. Trots det så befarade regeringen att det skulle bli mycket skräp i naturen och då bildades stiftelsen Håll Sverige Rent som skulle finansieras av pantpengen och arbeta aktivt mot nedskräpning, ett väldigt tidigt producentansvar Men att introducera pantsystemet blev dyrare än vad man hade trott och stiftelsens finansiering bygger idag mycket på samarbeten med t ex företag och kommuner.

Vad är syftet med Håll Sverige Rent?

Syftet med stiftelsen är att förebygga nedskräpning, förbättra avfallshantering och miljövårdsansvar. Men sedan några år tillbaka ligger huvudfokus på att motverka nedskräpning, där det i grunden handlar om att förändra beteenden. För att kunna genomföra det behöver man tillämpa många aktiviteter, arbeta med att förändra lagstiftning och regelverk, genomföra utbildningsinsatser i t.ex skolor men också genom kampanjverksamhet riktad mot medborgare. Det går helt enkelt ut på att man ska ha nedskräpningsperspektivet oavsett om man är en medborgare, arbetar som lärare på en skola eller har en position inom en kommun med ansvar över dessa frågor.

Du är en av talarna på Varumärkesdagen och ska tala under rubriken: Håll Sverige Rent, finns det kvar? Berätta hur arbetar ni för att nå igenom bruset?

Där har vi en stor utmaning för när pengarna försvann så försvann också möjligheten att synas. När jag 2014 började som vd så frågade jag rakt ut ”va, finns Håll Sverige Rent kvar?!”. Vi vill att alla ska känna till oss så vi ändrade strategi till att börja arbeta smalare. Tidigare lyfte vi frågor som miljömärkning av event, båtbottenfärger, mer eller mindre allting passade in i våra stadgar men vi hade inget tydligt fokusområde. Det ledde till att vi blev otydliga, speciellt i och med våra begränsade resurser att nå ut med budskap. Nu har vi ett tydligt fokus på nedskräpning. 

Vem finansierar er idag och hur nyttjar ni era resurser?

Det fanns interna tvivel, hur ska vi kunna få pengar? Projektbidrag har tidigare finansierat verksamheten men kommer de stöden att fortsätta komma? Men om vi gör ett gediget arbete så kommer pengarna att komma. Där handlar det återigen om att vi behöver smalna av så att vi lyckas få genomslag i en fråga. Men regeringen har de senaste åren skjutit till pengar och dessutom har vi nu en egen konsultverksamhet. Utöver det får vi finansiering från företagssamarbeten, statliga bidrag och projektresurser. Sedan är vi även förmånstagare från Postkodlotteriet. Vi är inte lika känsliga längre utan vi lägger mycket fokus på att utveckla kunskap.

Men vi saknar resurser att köpa media. Får vi ytterligare pengar så går det oavkortat till att köpa media. I samarbete med reklambyrån Rietz och Kantar Sifo har vi tagit fram en riktig varumärkesplattform och vi märker att varumärkeskännedomen har ökat. Vi har fokuserat mycket på hur vi ska uppfattas, inte bara arbetat med copy och layout. Där har vi en tydlig position då vi uppfattas som tillgängliga – man skulle kunna se oss som en schyst kompis som är inbjudande och kan mycket, utan att vara en besserwisser.

Vi har också utvecklats från att vara en form av myndighetskommunikatör till att bli mer lättillgängliga. Men saknar man kapital så går utvecklingen långsammare, då är det viktigt att man är trogen sin varumärkesplattform och fortsätter att nöta på. Det är också viktigt att man hela tiden har ett utifrån och in perspektiv. Faran är att man kan fastna i ett inifrån och ut perspektiv när man istället alltid måste ställa sig frågan, hur ser omvärlden på oss?

Vad kommer du att prata om den 9 mars på Varumärkesdagen?

Min presentation kommer att handla om hur man vitaliserar ett gammalt varumärke där risken finns att man blir för bred och inte är trogen mot det man tror på. Jag kommer även att fokusera på vikten av att alltid vara relevant eftersom det gäller att hela tiden spana på omvärlden. För om man inte lyckas göra sig relevant då behöver man arbeta på att modernisera även om det inte ska finnas något egenvärde i att modernisera. 

Vad hoppas du förmedla till dem som lyssnar till dig?

Deltagarna ska ta med sig vetskapen om att varumärkesarbete inte är något annat än hårt jobb! Det kommer att vara krävande och du måste ha vision, idé och genomförande. Du behöver göra om det hela tiden och att kapa hörn skapar inget långsiktigt hållbart varumärke, men att ha uthållighet, det skapar ett långsiktigt hållbart varumärke.