Vad är vitsen med att ”bygga varumärke” om vi inte kan visa hur detta påverkar affären? Om vi dessutom förväxlar effekt med effektivitet, och prioriterar den kortsiktiga konverteringen före lönsamhet, hamnar vi lätt i en nedåtgående spiral. För att bryta detta krävs både kunskap om marknadsföring och insikter om hur den viktigaste målgruppen – företagsledningen – resonerar. Mats Rönne är ägare av OffPist Management samt rådgivare i effektfrågor för Sveriges Annonsörer och vi passade på att ställa några frågor till honom inför Varumärkesdagen 2022 där han bla berättar om hans talarpunkt på konferensen, vilka fel gör många när de försöker bygga sitt varumärke och vad man bör tänka på när man kopplar samman marknadsföring och varumärkesarbete.

Vad kommer du prata om på Varumärkesdagen?

Jag kommer att prata om hur man visar värdet av varumärken och marknadsföring. Jag kommer även att prata om hur företagsledningen resonerar utifrån varumärkets affärsnytta – och om de utmaningar som finns i att vi t.ex. inte använder en del nyckeltal på rätt sätt och vissa nyckeltal används för lite. ROI är troligen det mest misshandlade nyckeltalet när det gäller marknadsföring och varumärken, medan betalningsvilja är ett exempel på nyckeltal som för få använder.

ROI bygger på värdeskapande investeringar, men hur mäter vi det värde som skapas, hur mäter vi investeringen och hur ser vi på tidshorisonten? De två vanligaste felen här att mäta värdet baserat på försäljning, och att se på hela försäljningsintäkten. I stället för intäkt bör man utgå från täckningsbidrag, då varje extra produkt medför en kostnad. Dessutom är det inte ovanligt att det är rabatter och erbjudanden som driver försäljningen. Det andra vi borde titta på är tillskottet i stället för totalen. Vad hade hänt om vi inte hade gjort vår kampanj? All försäljning sker ju inte tack vare kampanjen, utan mycket av intäkterna – och marginalen – hade troligen kommit in ändå.

En uppenbar risk med ROI är också att det premierar det kortsiktiga och riskminimerande, framför allt om man räknar på konverteringsandelen i stället för det totala tillskottet. Vill man öka sin ROI-procent leder det ofta till att man främst bearbetar de som redan är i köpprocessen men det är ju inte det bästa för företaget. Ett sätt att balansera detta är att fokusera minst lika mycket på prisnivå och betalningsvilja.

En lösning är att dela upp marknadsföringsbudgeten i två olika budgetar. En budget för det kortsiktiga, det som ska driva intäkter och aktiviteter här och nu – eller i alla fall kommande kvartal eller så. Och en budget för investeringar i framtida affärer. Kort och gott, en för köpare av befintliga produkter och en för framtida köpare, där man kan säga att den första handlar om cashflow i närtid och det andra är framtida affärer.

Vilket eller vilka fel gör många när de försöker bygga sitt varumärke?

Jag vill lyfta fram två saker. Det första är att man inte förstår sin kunds drivkrafter utan jobbar mer inifrån och ut. Risken är stor att man träffar fel och försöker bygga ett varumärke som inte har relevans för mottagaren och således inte heller skapar betalningsvilja för mottagaren.

Det andra är att man tror att det är en snabb process. Även om kampanjen får genomslag krävs det uthållighet för att skapa varaktig utveckling. I många kategorier är det bara 5% av de möjliga köparna som är i marknaden just nu, och därmed lite mer mottagliga för varumärkets budskap. Det kommer att ta tid innan de övriga 95% har tagit till sig varumärket.

Vad ska man tänka på när man kopplar samman marknadsföring och varumärkesarbete?

Varumärket bör vara referensramen för allt man gör inklusive kommunikation och marknadsföring. Marknadsföring blir då ett sätt att utveckla erbjudanden, kundrelationer och kommunikation som samverkar för att stärka varumärkets önskade position på marknaden.

Hur har coronapandemin påverkat annonsmarknaden och vad är viktig att tänka på framåt?

Det var en kortsiktig men brant nedgång förra året men det har man redan hämtat igen inom de flesta mediekanaler. Den snabba tillväxten verkar också ha skapat en viss obalans, eftersom många företag har kommenterat att det börjar bli dyrt att använda digitala medier. Det blev en tillnyktring om att världen inte var så enkelspårig som vi trodde. Mycket kommer säkerligen att vara annorlunda framåt, till exempel arbetsmönster. I stället för att helt gå tillbaka till det gamla eller helt behålla de ”nya” arbetsformerna är det rimligt att det blir olika hybridlösningar. Och därmed också lite nya spelregler på mediemarknaden.

Det är rätt tydligt det är mycket feelgood i de julkampanjer som är på ingång. Vi vill helt enkelt må lite bra just nu och det behöver vi. Det är en liten motvikt till den större megatrenden att vi har fått ett snävare synsätt med lite mindre berättande och i stället blivit mer faktaorienterande. Detta gör också att samhället blir hårdare och det finns större spänningar mellan åsikter, vi blir enklare kränkta. Vågar man vara lite motvalls finns däremot stora positiva möjligheter, man behöver helt enkelt inte uppfattas som alla andra.

Är det någon annan talare på Varumärkesdagen du är nyfiken på?

Den första programpunkten med Jonas Colliander känns väldigt intressant och relevant. Sedan är hållbarhetsfrågor en intressant diskussion. Vi pratar mycket om det i branschen men studier visar på att det vi tror är viktigt för konsumenter inte alltid behöver vara det. Det finns inte så mycket bevis än på att konsumenter faktiskt vill agera mer hållbart i sina köpbeslut, utan det verkar vara rätt mycket av läpparnas bekännelse i många fall. En insikt är att för att hållbarhet ska bli viktigt för mig som individ i mitt beslutsfattande så bör hållbarheten vara bra för mig som person. Det räcker inte att det är bra för planeten, utan ”what’s in it for me” är minst lika viktigt för hur vi gör våra val.