Katarina Graffman, docent i antropologi, och Jacob Östberg, professor i reklam och PR, inleder Varumärkesdagen 2020 med att prata om bland annat skam och greenwashing. Vi passade på att ställa några frågor inför deras presentation och om deras gemensamma bok ”Vi är vad vi köper – konsumtionskulturen är här för att stanna” samt deras kommande bok ”På spaning efter den tid som kommer – bubblor, skam och andra fenomen”. Läs deras svar nedan.

Hur ser framtidens konsumtionskultur ut?
I den närmaste framtiden kommer inte de kulturella spelreglerna att ändras drastiskt. Kultur är trögrörlig. Detta innebär inte att allt är statiskt, utan att de förändringar som behöver åstadkommas måste ske inom den befintliga konsumtionskulturen och enligt de premisserna som de flesta människor tar för givet. Ett viktigt element av dagens konsumtionskultur är t.ex. att den är materialistisk, dvs. att människor tror att deras liv kommer att bli bättre om de äger vissa typer av prylar. Detta i sin tur leder till att folk strävar efter att få jobb där de kan tjäna mycket pengar, eller på andra sätt försöka få ihop kosing, så att de kan köpa fler prylar som i sin tur kommer att göra deras liv bättre. Det finns en grundmurad föreställning om att det är såhär det fungerar och det kommer sannolikt inte förändras.

Vad är det som driver förändringen?
Nu är vi kanske inte förbluffade över den höga förändringstakten i vare sig konsument- eller producentledet. Det är inte precis så att ett paradigmskifte har ägt rum där världen som vi tidigare förstod den inte längre är begriplig. Snarare så sker förändringar ganska långsamt, trots att allt fler budskap når oss som vittnar om att en snabb förändring är nödvändig. För att förstå hur förändring äger rum måste vi förstå hur mening skapas i gränslandet mellan företagens aktiviteter, media och populärkultur, sam konsumenternas livsvärldar. I förhandlingar mellan dessa noder skapas konsumtionens mening och förändring sker när ny tur av konsumtion krävs för att uttrycka önskvärda saker genom sina produkt- och tjänsteval.

Ni har ju skrivit en bok om fenomenet. Vad kommer ni fram till i den?
I boken Vi är vad vi köper: konsumtionskulturen är här för att stanna kikar vi på tre domäner som är viktiga för att förstå dagens – och framtidens – konsumtionskultur. För det första kikar vi på den roll som prylar spelar i våra liv och hur prylar fylls med mening. Mening som sedan används av diverse aktörer för att kommunicera någonting. För det andra kikar vi på flocken. Med detta menar vi de sociala grupperingar som vi som konsumenter hela tiden förhåller oss till. För det tredje kikar vi på platsen, där vi bl.a. diskuterar vad som händer när fysiska platser blir mindre viktiga som arenor för konsumtion. När det virtuella spelar en större roll, hur gör då fysiska platser för att fortsätta vara relevanta. Vad spelar egentligen fysiska platser för roll i konsumtionskulturen? 

Vad är extra viktigt att tänka på för företag och deras varumärkesarbete?
Det är viktigt att förstå hela kundresan: före, under, efter relaterat till prylen/produkten, platsen flocken. Att bli bekräftad och sedd är ett grundläggande behov som konsumenter idag förväntar sig av ett varumärke oavsett var i kundresan man befinner sig. Oerhört viktigt att se till helheten, hur allt hänger samman. Lägg mest tid på att identifiera problemen, sedan kommer lösningen att designas snabbare och få högre relevans.

Ni kommer snart med en ny bok, På spaning efter den tid som kommer – bubblor, skam och andra fenomen.Kan ni avslöja något om vad ni kommer att ta upp i boken?
Boken tar avstamp i diverse samtidsfenomen för att genom dessa dra linjer ut till en tänkt framtid. Idén är att vi bara kan förstå framtiden om vi har en gedigen, empiriskt grundad förståelse av samtiden. I boken diskuterar vi ämnesområden som konsumtion och myten om det rationella, mainstream och den svåra konsten att vara vanlig, hållbarhet och vådan av att skamma, bubblor och vikten av gemenskap, samt äkthet och det här med att alltfler tycks leva i sin egen sanning. Vi rör oss mellan jordnära fenomen och betraktelser och mer abstrakta idéer om de strömningar som präglar vår värld av idag.

Är det någon annan talare på Varumärkesdagen ni är nyfiken på?
Det är intressant att se vem som får Signumpriset!